There’s no business like new business

Ja, het is winter in Nederland. Het sneeuwt en het vriest. Het eerste enthousiasme over Neerlands witte kleed gaat bij velen al snel verloren in de frustraties van het dagelijkse reizen. Glijpartijen op straten en stoepen door fietsers en wandelaren zorgen voor overuren bij de eerste hulp. Verhalen over tochten van 30 kilometer in de regio Amsterdam die in de auto 7 uur duren, laten zien dat Nederland vergeten is hoe het is om om te gaan met andere weersomstandigheden.

Bij de Nederlandse Spoorwegen is het al niet anders. Materieel valt uit, slijt bovenmatig en gladde rails en bevroren wissels zorgen voor landelijke overlast. Bij de reiziger heerst onbegrip. Waarom is het niet mogelijk om dit weer in te calculeren? Waarom heeft ProRail de verwarming van de wissels uitgeschakeld? Maar vooral, waarom sta ik elke dag te kleumen op een koud en tochtig perron waar de temperatuur gevoelsmatig nog 10 graden lager ligt dan op de Noordpool. Frustratie en verongelijktheid maken zich meester van een ieder die met enige regelmaat gebruik maakt van de trein.

Maar de NS luistert en hoort de klacht van haar reizigers. Waarschijnlijk aangespoord door de berichtgeving in de landelijke media besluit de NS een gebaar te maken. Alle reizigers mogen gebruik maken van een zogeheten zoutkaartje. Een kaartje dat 40% korting biedt aan reizigers die na 9 uur gebruik maken van de trein. En het effect blijft niet uit. Maar het is niet het effect dat de NS beoogd had. Het effect is dat duizenden morrende reizigers nog sterker morrende reizigers worden. Want duizenden reizigers maken dagelijks gebruik van de trein om naar hun werk te komen. Of hebben de NS betaald voor een voordeelurenkaart, waardoor ze elke dag in aanmerking komen voor een zoutkaartje. Zelfs in augustus.

Met haar gebaar maakt de NS zich schuldig aan een concept dat zich over de jaren door sales en marketingland heeft verspreid. Het motto “There is no business like new business”. Hoewel uit allerlei onderzoeken is gebleken dat een nieuwe klant minder oplevert dan een bestaande klant, wordt dit principe door veel bedrijven ontkent. Bij veel mobiele aanbieders kom je niet in aanmerking voor extra korting, tenzij je een nieuwe klant bent. Bij abonnementen op allerlei zaken geldt overigens hetzelfde. De nieuwe abonnee krijgt kortingen, maar een verlenging levert niets op. De NS speelt eigenlijk hetzelfde spel. De klant die geen vaste relatie is van de NS krijgt de mogelijkheid om met korting te reizen. De vaste klant schiet er bij in, omdat toch al betaald is of de korting niet uitstijgt boven het ingekochte voordeel. Het lijkt haast dat de redenatie is dat de vaste klanten toch klant blijven ondanks het ongemak, dus compensatie zorgt niet dat zij meer aan de NS uit zullen geven.

Deze redenatie geeft goed aan hoe veel bedrijven op dit moment werken. Er wordt een rekensom gemaakt op basis van winstmaximalisatie en daarop wordt gestuurd. Het geschatte percentage vaste klanten dat de aanbieder verliest door slecht relatiebeheer wordt afgezet tegen de instroom van nieuwe klanten door kortingen. Als dit een positief resultaat oplevert, dan wordt de bestaande klant gedumpt ten faveure van de nieuwkomers. Het enige probleem van deze redenatie is dat het een koude berekening is, die geen rekening houdt met de effecten van een goed relatiebeheer. Want op het moment dat de organisatie uitgaat van de doelen van de klant, zal de relatie met de klant heel anders worden. Het resultaat daarvan is dat er meer producten en diensten worden afgenomen en dat er meer begrip is voor de problemen die zich bij de levering van producten kan voordoen. Daarnaast zullen de producten ook vaker aan anderen worden aangeraden. Het is een ouderwets principe, maar een dat in de toekomst steeds belangrijker zal worden voor bedrijven die vooruit willen.

Hou van uw groei, hou van uw klant. Want er is no better business than a friends’ business.

Leave a reply